明月镜片成本6元零售价上百 营销费翻番

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继博士眼镜之后，近日，由陈道明代言的明月镜片股份有限公司(简称：“明月镜片”)也向证监会递交了招股说明书，或将登陆创业板上市。

明月镜片来自“眼镜之都”江苏丹阳，主打眼镜镜片生产，是国内镜片头部生产企业之一。本次IPO，公司计划募集5.68亿元资金，其中4.4亿元用于树脂镜片的扩产及技术升级项目，其余部分则用于市场营销及研发支出。

与市面上动辄售价上百元的镜片相比，明月镜片出产的镜片的生产成本只有几块钱，行业堪称 “暴利”。2019年，明月镜片生产的镜片成本价为6.23元/个，成镜约为56元/副。然而在京东平台上，明月镜片每副最低销售价格为228元。与之相伴的是公司线上自营零售的成镜毛利率为74.58%。

不过从综合毛利率上看，2019年明月镜片的综合毛利率为51.24%，似乎远未超出大众预期。出厂价上，明月镜片去年镜片出厂价为13.5元/个，远低于市面上的镜片零售价。这意味着，眼镜市场绝大部分利润被零售环节攫取了。明月镜片近年在发力电商直营渠道，其未来毛利率或将进一步提升。

2018年开始，明月镜片推出“价值回归工程”——提价。随着提价，公司净利润每年近乎翻番。

另一方面，公司砸钱营销，提升品牌影响力。自2017年末开始，明月镜片在市场上大规模投放广告，除请来了明星陈道明做代言人外，又陆续与《非诚勿扰》、《最强大脑》等诸多综艺节目进行广告合作。对应招股书的则是销售费用的水涨船高。2017年-2019年，公司销售费用分别为4928万元、7682万元、1.04亿，短短三年增加了1倍。

而与此同时，报告期内，其研发费用率连续下滑，2019年已经跌破3%。

然而记者注意到，尽管在宣传力度上，明月镜片处于一线，但技术实力上，公司相比于国外如依视路、蔡司等一线品牌仍处于劣势。随着公司产品提价过程持续，明月镜片已出现产能利用率明显下滑、经销商数量负增长等问题。

另外值得警惕的是，作为一个家族制企业，明月镜片曾发生财务内控问题。

谢公晚、谢公兴和曾少华是明月镜片实际控制人，三人互为亲属关系，其中谢公晚担任董事长。2017年1月，谢公晚的妻子金晓华曾利用自己账户收取公司销售货款，且这笔款项中有近41万元直到2018年11月才收回。

暴利的镜片市场：

出厂价不到15元/副，京东最低价228元，线上零售成镜毛利率70%

招股书显示，我国目前近视患者高达6亿人次，权威统计显示，2018年，全国儿童青少年近视率为53.6%，高中生近视比例甚至达到了81%。另据全球调研机构 Euromonitor International 数据，2018年，我国眼镜产品市场规模为833.28 亿元。

除了市场前景以外，眼镜行业的利润率也是极高。早在数年之前，其行业的“暴利性”就已经在资本市场曝光过。

2017年，博士眼镜作为“国内眼镜第一股”登陆创业板上市。相关公告显示，2016年，博士眼镜毛利率曾高达75.74%，即便这些年有所下滑，到2019年，其综合毛利率依然维持在70%以上。

博士眼镜是一家从事眼镜销售的连锁企业(即眼镜连锁店)，主打零售端。明月镜片则是上游供货企业，主打生产端，毛利率相比零售端稍显逊色。

2017年-2019年，明月镜片的综合毛利率分别为40.45%、44.78%和51.24%。公司主要收入来源为镜片收入，2019年的毛利率为53.76%。

招股书显示，明月镜片的成本可谓相当廉价。2019年，明月镜片的镜片单位成本价仅6.23元，镜架为20.91元/副，成镜也仅有56.09元/副。招股书中另外显示，明月镜片单个镜片出厂价约为13.5元。

然而在市面上，这些镜片被提价数倍甚至十数倍售卖给消费者。8月28日，新京报贝壳财经记者询问北京地区的潘家园某眼镜市场部分门店工作人员了解到，门店折射率1.60的眼镜片配上中档镜框最低价格要在300元(单位：副)以上。而在天猫、京东等电商平台上，明月镜片标出的最低价格为228元/副，较高端的则在千元以上。

由此可见，明月镜片作为眼镜生产头部企业之一，只获得了整个链条中的一小部分利润。公司未来要想进一步提升利润率，发力零售端将会是不错的选择。

事实上，明月镜片已经在开始着手拓展线上零售业务。招股书显示，公司2017年以来已经在天猫、京东、小米有品等平台开设了线上自营旗舰店销售成镜及镜片，相关收入已连续两年大幅增长。其2019年电商自营零售业务收入1768.27万元(销售商品为成镜)，同比2018年增长442%，占当年营收比例为3.2%。

通过线上销售，明月镜片减少了中间商赚差价的环节，相关业务毛利率也提升巨大。2019年，公司线上自营零售销售的成镜毛利率为74.58%，而线下直销毛利率仅为12.38%。而在京东平台上，明月镜片折射率在1.60的眼镜售价多在300元左右，价格高的可以达到1000元以上，远远超过其2019年平均出厂价格。

招股书中，明月镜片表示，当前眼镜消费的市场已逐步渗透到线上销售，不少眼镜生产、经销、零售企业通过线上运营压缩中间销售环节以节约成本，公司还将继续增加线上零售业务投入。因此，明月镜片未来的利润率可能得到进一步提升。

提价扮靓了业绩?2017年-2019年净利润累计增2.7倍

除发力线上零售端外，明月镜片提高利润率的另一大法宝是提价。

2017年-2019年，明月镜片实现营业收入4.26亿元、5.09亿元、5.53亿元，营收累计增幅约30%;净利润则分别为2169万元、4185万元和8057万元，累计增幅271.5%。

在线上零售业务刚刚发力还未形成规模情况下，公司营收增速缓慢同时利润大幅增长主要得益于近年来的提价战略。

据新华社此前报道，2018年前后，明月镜片开始启动“价值回归工程”。并于当年先于全行业率先提价;2019年1月，公司在其年度战略发布会上宣布将永久退出价格战，并透露2019年主要产品将再次提价。

招股书则详细显示了详细价格变动情况。2017年-2019年，明月镜片平均售价为10.22元/片、11.16元/片、13.48元/片。两年间提价幅度为31.11%。其原料(明月镜片也生产一部分镜片原料)、镜架同样连续两年提价，提价幅度接近36%。

经销商数量减少、产能利用率下滑

贝壳财经记者注意到，在提价同时，明月镜片销量也出现减速甚至下滑局面，其镜片销量由2017年的3544万片下滑至2019年3321万片。这背后折射出的或是公司的品牌护城河仍未达预期，如茅台般“量价齐升”效果短期内恐难以实现。

除此之外，公司产能利用率也开始出现下滑。2017年-2019年，明月镜片的产能利用率分别为95.72%、99.43%、83.02%。贝壳财经记者注意到，2018年公司镜片提价幅度不高，因此产能利用率有所上升，但当2019公司售价提高20%以后，其产能利用率下滑了12个百分点。

更重要的是，伴随着明月镜片相关产品提价，明月镜片渠道端的经销商数量也开始减少。

2017年-2019年，明月镜片经销商数量分别为105家、95家、91家，三年新增数量分别为1家、2家、0家，2019年无新增经销商，但有4家退出。

公司在招股书中称，经销商数量稳中有降主要系公司进一步优化经销商结构所致，但为何公司2019年甚至没有新增经销商，提价与经销商数量减少之间是否有关?对此，新京报贝壳财经记者致电并发函公司董秘办，截至发稿，尚未得到回复。

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