从上线天猫，到单月销售近千万元，她只用了两个月；成为天猫细分类目第一，年销售额超2亿元，她只用了3年。她卖的是嘉兴人再熟悉不过的早餐——烧麦。

在嘉兴西塘的一处工厂里，李文莹（小木）身穿工服，面前摆放着烧卖皮、馅料和一块秒表。她摁下秒表，手指翻飞，熟练捏出一只烧卖，摁停时间，记下数字。这是每次上新品线，她一定会亲手做的事情，不单是为了测算工时和工价，更是以防不时之需。遇上大促产能吃紧的时候，自己也得冲进车间一起包。

她就是手工烧卖品牌“一条狗”的创始人，一个在西塘创业的80后上海姑娘。

在西塘创业卖烧麦的小木（受访者供图）

“做什么都卷，卷才有意思”

小木踏上创业之路，既和她的留学经历有关，也受到她家庭的影响。

在国外留学期间，小木就开始兼职翻译，并逐步开始工作实习，尝试开始创业。在她看来，创业的“卷”才有挑战。

“做什么都卷，卷才有意思。因为卷到后来，总有一部分人被卷走，那你活下来的就是王者。不卷的话，说明这个行业你没选对，没人要做。”小木说。

回国后，小木开始接触电商。当时，家里陶瓷生意的，进了很多线下商超，2007年到2008年左右，各渠道退回来的产品，因为外包装坏了没地方卖。于是，小木就拍两张照放上淘宝，结果销售不错。

“那时候不用推也能卖出去。因为我们做的陶瓷有品牌，有人会通过品牌词搜进来，自然流量的转化很高。”小木说，“后来，这个陶瓷就一步一步开始做天猫、京东、唯品会。”

小木说，在此之后，她做过电商、大贸相关不同岗位，包括品牌经销、品牌整体线上策划、TP（Taobao Partner）代运营等。

在从事电商的过程中，小木发现美食是一个风口。平台会把美食和美器划在一起，所以小木到接触一些食品类。而在平时拍摄的时候，发现放些食材拍摄的图，转化要比没有的好。于是小木开始慢慢接触食品，随后接盘了一些老字号，有的是经销，有的是代运营。

2020年11月，小木决定做食品新品牌，于是“一条狗”创立了。

“刚开始是觉得这个名字挺好记、挺有趣的。不过后面我们要扩一些外国友人渠道的时候，他们会觉得这个品牌是不是卖狗粮的。”小木笑着说。

包制好的手工烧麦（受访者供图）

如何做到年销售额2亿元？

“一条狗”创立后当年便上线天猫，两个月后创下单月近千万元的销售额，迅速成为中式预制早餐中的网红爆款。到去年年底，“一条狗”年销售额超2亿元，成为天猫细分类目第一。

这样的“奇迹”是如何实现的？

小木说，选择入局的冻品赛道，行业本身的壁垒比常温品高。而在细分品类上，她避开包子、饺子、饼类、面条等大品类和市场常规款。而烧麦这个品类没有真正意义上的品牌，市面上基本没有人“大”做烧卖，像三全、思念这样的大品牌，烧卖只是他们很小的一个品类。

“中式点心想要更好得还原成工业品，目前阶段还是要靠手工包制。”小木说。

同时，大厂都是机器生产，不会专门开手工成产线。而当时机器包的极致是70克，80克已经不太好看了，90克更是没有。所以，小木选了手工烧卖，这就避免了直接与大品牌形成竞争。

“我们是做电商起家，希望图片展示产品卖点，一个90克的烧卖，看起来，体积大概是正常烧卖的两到三倍。”小木说。

小木告诉记者，“一条狗”围绕微波炉和空气炸锅等轻烹饪场景，一条狗研发出纸皮烧卖，又结合网红食材做产品研发，拓展其他产品。“烧卖是第一步，让品牌和烧卖画等号。但我不可能一直在烧卖里面，也不可能有人天天只吃烧卖。所以我们产品拓展到小馄饨、干拌馄饨等。”

工人们在手工包制烧麦（受访者供图）

实际上，“一条狗”的烧麦并不便宜，一个大约要五六块钱。小木说，一方面是因为手工包制，另一方跟原料有关系。“比如广式干蒸烧卖，我们里面用的不是虾滑，而是虾仁粒。又比如饺子，我要做到尽量洁净的的配料表，不使用添加剂，就只能用更高品质的面粉，成本就高了。”

较高的成本也影响到了销售增长。小木说，前几年渠道相对集中，都是在自己擅长的领域做。后来，随着直播电商、抖音的陆续兴起，她也开始一步步地增加渠道。渠道的增加，填补了成本带来的困扰，也提升了销售额。

品牌成立一年时，小木在嘉兴西塘自建了工厂。之所以选择西塘，小木说，一方面是离上海品牌公司比较近，便于管理；一方面西塘运营成本相对较低，营商环境也很好。

自从工厂开业后，“一条狗”电商业务交给了两位联合创始人——老王和小丁，小木则基本住在工厂，主抓生产和产品研发。

将重心归属到产品本身

每到夜里，小木摊开办公室的行军床，躺进睡袋，打开听书软件，点开《埃隆·马斯克传》，然后听着入睡。

小木坦言，她最崇拜的人就是马斯克。在累的时候，小木也会看一些鸡汤，或者人物传记，看他们是怎么走过来的。

在小木看来，企业创始人的精神核心就是成就感。“有的人觉得成就感比金钱更重要，有的人就是要赚这点钱，或者有的人是因为兴趣。”小木说，“对我来说，初衷是想赚钱，后来跟品牌有感情了，就跟养小孩一样了，你会不惜成本，就像建工厂之类的。”

小木在西塘的烧麦工厂（受访者供图）

为了建西塘的工厂，小木团队投入了1000多万元，几乎把前几年赚的利润都投进去了。“当时也没想什么，觉得可能蛮简单的，后来做着觉得，哎哟，还蛮难的。”小木说。

但这也是必须的选择。在创业第一年的，“一条狗”共投放了五六个产品，其实当时手上有二十多个产品已经研发出来了，但没法投向市场。因为小木他们发现，工厂拿着这个配方又去给别人代工。

“所以我们不得不建工厂，一是为了配方和工艺流程的保密，二是为了原料更好的把控。做工厂之后，我们的周转期可以很短，确保三个月之内全部达到终端。”小木说。

做到天猫细分类目第一后，小木觉得，还是要将重心归属到产品本身，要做好产品研发。在小木看来，建厂的目的就是要深耕供应链，生产出更好的产品。

“接下去，我们会优化原料成本，使产品具有性价比，升级原料让产品更具营养价值，并且深耕米面类运营研发，更好的将中式堂食点心还原成冻品，以满足市场需求。”小木说。