2024年第一部爆剧《繁花》，近日迎来了大结局。这部由王家卫执导、胡歌等主演的电视剧，贡献了腾讯视频最高超3万热度的成绩，而动辄一集10则的广告，也如同黄河路上大大小小的霓虹灯，让人发出“乱花渐欲迷人眼”的感叹。为什么品牌喜欢在剧中插入广告？剧方从中吸金几何？

“直到大结局，才知道它是广告植入”

在《繁花》的商业合作中，软植入广告令人印象深刻。在复古的镜头下，那些经典品牌的画面与剧情、故事背景相契合，植入得非常丝滑。

在剧中，宝总销售的国货三羊牌，参考的“贵替”就是90年代初知名品牌法国梦特娇，“胸前一朵花，成为时代弄潮儿的标配”；而黄河路上的小卖部，窗口贴着百事可乐的广告。

▲电视剧《繁花》中的梦特娇橱窗 来源：腾讯视频截图

范志毅饰演的仓库负责人老范，在劝汪小姐消消气时，给了她一根光明牌棒冰；马伊琍饰演的玲子，在好友店里一眼看中新上市的雅诗兰黛面霜；至真园的服务员敏敏，也在向小姐妹们炫耀自己的雅诗兰黛口红。

▲剧中出现的光明牌棒冰 来源：腾讯视频截图

此前已是阿玛尼全球代言人的胡歌，也在剧中身着阿玛尼的量身定制西服套装。剧中的宝总量体裁衣时，爷叔还特意叮嘱：“西装要人穿衣，不让衣穿人。”

▲胡歌在《繁华》中身穿阿玛尼西服套装 来源：Armani阿玛尼微博截图

据中新经纬不完全统计，《繁花》的片头、片尾及中插广告共涉及约40个品牌，多为食品、药品、护肤品等品类。其中第一集共播放了10则广告，包括纯甄、东阿阿胶、vivo、山楂树下等品牌；接近结局的28、29集均有11则广告。在各品牌中，唯品会播放的集数最多，超过20集；而淘淘氧棉、欧派和李锦记则是将近结局时才加入。

有部分品牌邀请了剧中演员拍摄广告，如欧派邀请了其代言人胡歌、唯品会邀请马伊琍、纯甄邀请了辛芷蕾；美团外卖则是请剧中演员上演了片尾的小剧场。

《繁花》大结局更新当天，剧方发布了四条微博，向商业合作的49个品牌表达感谢。有观众此时才后知后觉地发现，“原来这些剧中出现的品牌，是金主爸爸啊！”另一方面，虽然剧集的吸金能力可见一斑，但也有观众认为片头、中插广告过多，“充了VIP也要看那么多广告”，影响观感。

“梦特娇们”有人欢喜有人忧

乘上《繁花》东风的广告商，业绩表现也是“有人欢喜有人忧”。

雅诗兰黛财报显示，公司2024年第一财季（2023年7月至9月）期间销售额为35.18亿美元，同比下降10.48%；归母净利润为3100万美元，同比下降92.66%。其中，雅诗兰黛护肤板块净销售额下降了22%，是其四大业务中下滑最严重的板块。

曾在全国“遍地开花”的梦特娇，近年实体店数量正在减少。据报道，因上海第六百货更新改造规划，上海梦特娇门店或将闭店，但后续会继续经营。官网显示，梦特娇在北京、上海、广州的参与积分店铺分别有4家、5家和11家。

有的品牌业绩则高歌猛进。如蒙牛旗下的纯甄为《繁花》的冠名品牌，财报显示，蒙牛2023上半年营收511.2亿元，同比增长7.1%；经营利润同比增长29.9%至32.75亿元。

同样与该剧合作的普拉达集团，2023上半年销售额同比上涨20.5%至22.32亿欧元，毛利率为80.3%，净利润大涨62%至3.05亿欧元。其中，普拉达品牌期内零售销售额上涨17.7%。按产品看，成衣类增长最快，增速为36.1%。

业内：植入广告也需“方法论”

北京社科院副研究员王鹏对中新经纬表示，《繁花》的走红对于其广告赞助商来说，无疑将带来非常积极的影响。“该剧的高热度将极大地提升广告商的曝光度，从而可能增加其产品销量；其次，与热门电视剧的合作也将提升广告商的品牌形象。虽无法估算确切数字，但从广告的数量和展示频次来看，可以推测该剧的广告收入应该非常可观。”

青年剧作家、导演向凯在接受中新经纬采访时提到，《繁花》的走红对于其吸引广告赞助是有益的，其第一大好处反映在广告收入上。他认为，该剧的广告收入大概可达总投入的50%左右，若繁花的投入为5亿元，那么其广告收入可达2.5亿元。

什么样的品牌喜欢在影视剧中投放广告，广告的种类又有什么区分？王鹏介绍道，目前在视频平台上线的剧集中，主要使用的广告方式包括前贴片广告、中插广告、角标广告、植入式广告等。其中，植入式广告相对收益最大。

向凯也认为，贴片广告归根到底还是硬广告，能融入剧情的软广告才能达到收益的最大化。“一些品牌需要建立品牌文化，展现自身的文化底蕴和历史等，这些品牌比较适合投放软广，《繁花》在植入广告上表现较为突出。不过，并不是所有品牌都适合植入广告，需要品牌与剧情契合度高、黏合度更强，盲目投放不一定能起到相应效果。”

王鹏表示，倾向在影视剧中投放广告的品牌类型主要包括快消品、美妆护肤、服装鞋帽、食品饮料等。从剧方来讲，影视剧对于广告和赞助的依赖程度因项目而异，大制作的影视剧往往能够通过广告和赞助获得充足的资金支持，从而降低制作成本和风险；而小成本的影视剧则可能更加依赖版权收入来维持运营。

猫眼专业版显示，《繁花》出品方为中央电视台、腾讯企鹅影视、上海电影等五家公司，宣传公司包括百思艺腾、大声恩特等。

“从行业角度看，《繁花》的走红将增强品牌对于影视剧赞助的信心，也为品牌提供了方向参考。我认为，未来广告与影视剧的内容捆绑，将会成为广告投入的新增长机遇。”向凯表示。