一条街上开了七八家金店，柜台前的年轻面孔越来越多，眼下不少县城掀起热潮，“小镇青年”接棒“中国大妈”，日渐成为黄金消费主力。曾几何时，黄金被视作“土”与“俗”的代名词，社交媒体上也不乏“大金链子小手表”的调侃戏谑。然而，“真香定律”唤醒了新世代的消费冲动，过去“爱搭不理”，如今“越买越上瘾”，年轻人为何会迷上囤金？今天我们就来聊聊这件事儿。

市场在哪里，店就开在哪里。近年来县域经济引来不少目光：三四五线城市电影银幕数量超越一二线城市 、三四线城市咖啡订单增速远高于一二线城市 ……眼下掀起的购金热，与下沉县城的电影院、咖啡馆、奶茶店一样，都是县域消费崛起的直观体现。两组数据折射出了当下这股潮流：据报道 ，三线及低线城市黄金珠宝人均消费从2017年的460.7元增至2022年的617.5元，复合年增长率6.0%，超过一二线城市和全国平均水平。《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，76%的金店消费者年龄在25-35岁，18-24岁人群对金饰的购买意愿由2016年的16%升至2021年的59% 。

县城地处“城尾乡头”，去年全国经济规模超过千亿元的县达54个，无疑成为新的消费增长极。随着头部品牌渠道下沉战略的实施，县城与大城市的消费边界日渐模糊。“以前缺啥买啥，后来有啥买啥，现在啥好买啥”，从将就到讲究的消费跨越，反映了年轻人对高端产品的旺盛需求。黄金首饰无疑提供了消费出口，日渐成为幸福感的象征。相较于一线城市，年轻人实际可支配收入相对更高，加之同城的父母隔三差五帮上一把，由此产生了“我在北上广喝蜜雪冰城，你在县城喝星巴克”的消费反差。然而，年轻人敢花钱、能花钱，并不意味着乱花钱。

黄金本无种，出自勤俭家。和大手大脚相反，年轻人“上头”黄金，甚至还能找到一种朴素的消费观。或许小时候的家庭环境并不算富裕，又或者工作生活的经历养成了勤俭节约的习惯，年轻人对价格的敏感度更高、对性价比的追求更执着。比如钻石和黄金，哪个更能见证爱情或许在伯仲之间，但会过日子的人已然用脚投票。相较色度净度荧光切割令人头晕眼花的钻戒，标准统一又带保值属性的黄金自带光环。世界珠宝协会2021年数据显示 ，钻石饰品在一、二线城市的渗透率分别为61%、48%，三四线城市仅为37%，而黄金饰品在三四线城市的渗透率则超过了70% 。黄金无疑满足了更多人“既想花钱又想存钱”的心理需求。

“每当我想做一些没必要的开销时，就会在心里默默换算成黄金单位，例如少喝一杯奶茶就是多了0.1克金子” 。一位年轻人的感慨，在社交媒体上引发广泛共鸣。而在头部品牌年轻化策略的助推下，国潮风为金饰赋予了文化IP，动漫联名款唤醒了童年记忆，相较于四四方方的金条，更多人愿意为创意十足的网红金饰买单。“老品牌”变身“新时尚”，让买黄金不再只是变相攒钱，同时也赋予了情绪价值。“开不开心，存点黄金”“本命年买金‘压一压’”……归根结底，既要颜值也要价值，购物时既野性又理性，支撑起了蓬勃的县域消费市场。

这正是：

囤金不拜金理财有道，

野性又理性活力四射。