随着医美行业的火爆，不少年轻人愿意为美买单。然而，为抢占市场扩展客流，一些医美机构在宣传时大肆贩卖容貌焦虑、年龄焦虑，鼓吹“抗衰越早越好”“18岁之后就要抗衰”，引得求美心切的年轻人盲目做医美，忽视了其真实需求。

刚20多岁就被建议“必须抗衰老”

“各种App都在给我推送抗衰项目的医美广告，宣称‘越早抗衰越好’。”北京市海淀区某高校研究生林雅近日表示，刚20出头的年纪，明明还很年轻，但按照医美广告中的说法，竟然已经到了“必须抗衰抗老”的时候了。这样的广告看多了，不免让人感到焦虑。

林雅所吐槽的，正是医美抗衰抗老项目“盯”上年轻人的普遍现象。记者调查发现，当下很多医美机构打着这样的广告：“25岁抗初老有点晚，人18岁之后就开始衰老，抗初老越早越好”“从20岁开始，皮肤里的胶原蛋白就以每年1%的速度递减，肌肤进入自然老化的阶段”等等。

随着医美行业的火爆，不少年轻人愿意为美买单。《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，受访的医美潜在消费人群平均年龄为28岁，其中30岁以下的占75%；25岁以下人群中，29%计划在2023年增加医美开支或尝试更多项目。在此背景下，不少商家将目光放在年轻人身上。然而，为抢占市场扩展客流，一些医美机构在宣传时大肆贩卖容貌焦虑、年龄焦虑，鼓吹“抗衰越早越好”“18岁之后就要抗衰”，引得求美心切的年轻人盲目做医美，忽视了其真实需求。

广告宣传“抗初老”“抗衰要趁早”

近日，记者向几家医疗美容机构咨询“20岁出头做什么项目能够保持皮肤白嫩”，多家机构推荐抗衰项目：有的推荐热玛吉；有的推荐超声炮，并称“这款是最火爆的”；只有一家告诉记者“20岁出头暂时无须做医美抗衰项目，建议平时做好护肤”“医美方面可以考虑做一些基础的嫩肤和注射补水项目，过四五年再进行抗衰”。

通过搜索一些医疗美容广告发现，有许多广告宣传“抗初老”“抗衰要趁早”，大部分产品对“抗初老”的定义是20岁到25岁，有的甚至低至18岁。有的广告称“虽然建议25岁抗初老，但对于抗初老的年纪，医学上并没有一个明确的划分”，后以一些常见且宽泛的皮肤状态来定义“初老”：“如果你出现以下情况，可以把抗初老提上日程：素颜时，脸部毛孔粗大、干燥暗沉、没有光泽；胶原蛋白流失，皮肤摸起来松弛、没有弹性；做比较大的表情时，有鱼尾纹、抬头纹、眉间纹等。”

不少受访者认为这种宣传存在问题。“罗列的这些症状，普通人基本上都有，就算没有，在这种暗示下，也会感觉自己有。20多岁就采取大项目抗衰，那么30岁、40岁怎么办呢？有黑眼圈应该早睡觉、健康饮食，调整生活状态，而不是去打‘熊猫针’(一种解决眼周色素暗沉、眼周填充的医美项目)、做各种眼周抗衰项目。”山东的王女士说。

“20多岁的年轻人过度抗衰是不可取的，人的衰老是由端粒决定的，在年轻的时候本身不存在衰老的问题。现在一些年轻人抗衰主要是在医美机构的忽悠下、对衰老抵触进而产生焦虑情绪，过度抗衰会对身体产生不利影响，也是一种资源的浪费。”山东省枣庄市某三甲医院内科主任医师张女士说。

低价吸引年轻顾客多重话术诱人下单

采访发现，除了用“抗初老越早越好”诱导年轻人消费外，还有一些医美机构打出“低价”“超低价”吸引年轻人走进美容院。

近日在社交平台、第三方投诉平台以“医美”“低价”“贩卖焦虑”等关键词多重检索发现，不少年轻人被低价医美项目吸引，实际消费时却被店家以多重话术诱导加钱下单。例如，一消费者投诉称，店家在某购物平台发布低价套餐引流，用团购链接“钓鱼”。该消费者被店家在平台上显示的低价吸引，到店后，主管称“暂时没有可以提供服务的美容师”，未提供消费者所购买的服务，却向其推销各种其他医美项目。

“办卡充值的起步价是5000元，店家告诉我当天办卡价格划算，可以冲抵当天的消费1080元，并额外赠送项目。倘若我选择不办卡，就不可以享受优惠价格，只能以原价买单。最终，我头脑一热，在诱导下办了卡。”该消费者说，“现在很后悔，商家通过低价引流的手段把消费者吸引过来，再诱导我充值。”

“医美机构以低价吸引消费者后，变相要求加钱、升单的行为有欺诈、虚假宣传、侵犯消费者的知情权之嫌，表面上让利给消费者，实际中可能存在隐性收费或者线下推销等，提升客单价、增加收入。”北京市律通律师事务所高级合伙人郑中臣说。

医美广告不得对效果作保证或承诺

按照国家市场监督管理总局《医疗美容广告执法指南》规定，医美不得以广告形式对其诊疗效果作保证或承诺。不加说明地宣传“抗初老”，容易被理解为在项目实施与既定效果之间画了等号，属于违规行为。但整治的困难也不容低估。有的美容机构会对客户进行一对一推销，不仅外人无从取证，而且事后当事人也可否认。在网上“种草”贩卖容貌焦虑，通常伪装成与机构无关的“个人体验”，不深究就难以知晓其与医美机构暗通款曲。

由此看来，细化全过程监管，才能避免误导式宣传“见缝插嘴”。摆在台面上的承诺、发布公共场所的广告等，或许还不算太夸张，但暗地里跟消费者口头宣扬的内容，就可能十分离谱。这些项目最初标出的价格很低，但消费者一旦上钩，种种升单套路就会接踵而至。也就是说，每个服务环节都可能存在贩卖焦虑和鼓动消费的话术陷阱。

要加强科普畅通举报维权途径

当下的信息化时代，相关权威部门如果能对消费者强化引导和帮助，可起到对冲误导和减轻焦虑的作用。担心、焦虑等，是很难抵御的情绪，并且贩卖焦虑的套路经过长期谋划，在强大的话术攻势下，平时很理性的人也可能一时出错。对于消费者的类似心理弱点，既要强化知识普及和话术揭露，更要畅通举报维权途径，若时机成熟，不妨专门针对医美推出消费“后悔权”，让消费者有冷静和纠错的机会。

亮眼的统计数据、日益增多的各类美容机构、庞大的消费群体等，无不预示着医美是一个前景十分光明的行业。但巨大的医美需求与频现的医美乱象之间形成鲜明反差，让人想美容却不敢、已接受服务又感到后悔。让消费者能够安心地变美，已成社会的一大期盼。整治医美乱象，则应从整治贩卖焦虑开始，对于“18岁就得抗衰”式鼓吹，更应该一发现就严管，进而斩断误导宣传向行动发展的链条。